取消
搜索历史
热搜词
原创
活动
创新2.0
I T
产业
当前位置:首页 >案例库 > 正文
居然之家:从卖场“老兵”到数字化“领跑者”
来源:乐居财经  作者:佚名 2021-06-09 15:38:37
" 现在越来越多年轻人不喜欢逛家居市场,有什么办法让他们天天逛你的家居市场? "泰康集团创始人陈东升的提问一击即中,那正是居然之家集团...

" 现在越来越多年轻人不喜欢逛家居市场,有什么办法让他们天天逛你的家居市场?"

泰康集团创始人陈东升的提问一击即中,那正是居然之家集团董事长兼 CEO 汪林朋当下正在思考和探索的命题。

在汪林朋看来," 现在不光是家居行业,所有实体行业都要跟上两个时代步伐:一个是数字经济时代的到来,另一个是现在中国面临的消费转型升级。"

而家居行业的复杂性,也决定了它的数字化解题思路不会那么轻而易举。

数字化转型上,家居 " 老兵 " 居然之家走在了前面。过去几年,一场关于新零售转型的 " 大手术 " 在居然之家内部轰轰烈烈地展开。

如今,成果初现。去年,居然之家线上增量用户对应的交易额已超 120 亿元,占总销售额的比重超 10%。

找到线上消费者

6 月 4 日晚,汪林朋迎来了他的第二场 " 老汪来了 "。它是居然之家打造的线上家装直播活动,首场出现在 2020 年 11 月。

而这一次,汪林朋携手居然之家代言人景甜和 11 大家装品牌大咖,现身直播间。这场直播时长 3 小时,引导成交 2.1 万单,最终锁定成交金额 3.2 亿元,战绩亮眼。

" 所有在传统模式下取得成功的企业,如果不能适应数字化时代,企业都是非常危险的。" 直播的成功让汪林朋更确信家居行业数字化时代的到来。

与其他行业不同,家居链条长,不属于冲动型决策,基本无法离开线下体验和后期服务。如何借力线上,实现家居这一传统行业的突破是关键。

汪林朋的战略思路是 " 线上抓流量、线下抓服务 "。据居然之家观察,75% 用户进入卖场前,已在各类公众号、社群、论坛网站获取相关知识,消费决策行为前置,但最终仍需回到线下解决交付和服务问题。

居然之家的解题逻辑是 " 向线上要流量 ",先在线上 " 拦 " 住用户,继而带入线下卖场。基于此,居然之家制定了卖场数字化、同城站、淘宝直播、小程序、内容矩阵五大核心策略,构建核心流量渠道获客通路,提升了线上获客能力。

其中," 同城站 + 直播 " 已成为居然之家新零售转型的重要推手。

同城站是基于卖场、商店、交易数字化的线上线下一体化营销场,它从线上引流消费者到线下卖场体验,促成销售。

最初,同城站仅在北京等少数几个城市开设。2020 年的疫情,倒逼数字化加速,也促使居然之家同城站在全国遍地开花,覆盖范围从 5 城扩展至 130 城。

据乐居财经了解到,去年同城站累计获客超 42 万,到店转化成交超 43 亿元。今年 1 至 4 月,居然之家同城站的日均流量同比增幅达到 80%。

此外,门店直播也是成效显著。2020 年,361 家居然之家门店开展了 6 万余场直播活动,为门店蓄客 12 万人,引导成交 16.4 亿元。

居然之家深谙,数字化转型不仅仅是从线下到线上的形式改变,只有为用户提供有价值的信息和解决方案,才能使流量真正留存下来。

为此,居然之家还打造了商品内容中心,把线下商品的核心信息转化为结构性数据,与抖音、快手、小红书之内的流量平台合作,建立分发矩阵,为用户提供家装领域有价值的信息和解决方案。

构建家居生态

过去几年,居然之家的线上运营方式也发生了翻天覆地的变化。在居然之家新零售集团副总裁李选选看来,最大的变化在于从平台运营逐渐转向平台用户运营。

最初,居然之家和天猫共同为商家提供运营平台。但探索后,居然之家发现,仅提供平台还不够,还需拥有代位运营的能力。

这两年,居然之家开始从商户运营思维转向客户运营思维,代位商家细化、深度运营,关注流量商品的打造。

" 未来,我们可能还会继续组织相关团队去分店落实数字化运营,最终形成从线上到线下的闭环。" 李选选说。

另一方面,居然之家直接也从单纯地给予品牌资源,转向构建与品牌商合作运营的零售环境。6 · 18 和双 11 期间,居然之家联合品牌打造的联合营销活动,即是其中一例。

居然之家希望以强有力的流量资源赋能品牌商、经销商,充分调动闭环上所有参与者的积极性,共同构建一个有机的家居零售生态。

事实上,在构建家居生态上,居然之家还有更宏大的计划。去年底召开的居然之家新零售成果暨数字化战略大会上,居然之家宣布打造数字化时代家装家居产业服务平台。

汪林朋称," 居然之家不再是传统意义的卖场,不再是传统模式的家居零售企业,也不是房地产式的物业服务商。"

" 通过数字化转型,居然之家要打造以设计为开端,联通线上线下,链接设计、装修、施工、家具、建材、物流以及后家装管家服务在内的全新家居家装新模式。从而让人类社会最复杂难度最大的家装家居消费变得快乐简单。"

该服务平台将向行业客户、上下游企业和产业生态伙伴全面开放。通过产业平台服务非居然之家体系的客户,完成商业模式向 " 线性服务平台 + 产业服务平台 " 的转型。

在居然之家对新零售的深度理解下,一个拥有高质量数字化建设、线上线下联通、合作伙伴赋能、全新家居场景体验的家居生态逐渐成型。

转型先行者

在家居行业,居然之家是转型的先行者。2017 年,居然之家就提出从 " 物业管理型 " 向 " 大数据驱动型 " 转型的发展战略。

2018 年 2 月,居然之家获得阿里巴巴战略投资。就居然之家而言,阿里带来的资金并不是最重要的。

除了为上市铺路,居然之家引进阿里的一个重要原因就是落地新零售战略。作为国内新零售的领导者,阿里无疑能为居然之家打开数字化之门。直到今天,仍然有一支阿里数字化团队驻扎在居然之家。

从另一个角度看,阿里产业渗透需要合作伙伴。作为家居行业龙头企业,居然之家拥有广泛的线下布局,成熟的商品体系、服务体系和组织能力,是最好的选择。

各取所需,一拍即合。居然之家与阿里共同开启了家居新零售的探索之路。

过去几年,居然之家展开了一系列动作,比如推出线上线下一体化服务平台,打造数字化门店等。但在这些动作背后,汪林朋发现,组织变革是转型的一大痛点,是任何一个想投向新零售的传统企业都要面临的问题。

汪林朋认为,企业组织结构的设计必须以数字化部门为中心,数字化部门必须获得人才和资源的优先分配权。

为此,居然之家向合伙制转型,推进组织结构扁平化,全面推进企业经营管理在线化等,这些尝试都是为了适应数字化转型带来的新变化。

面对突如其来的市场变化和扑面而来的数字化浪潮,汪林朋在去年年底重新 " 出山 ",兼任居然之家总裁及 CEO,目的是更好地实现决策层和执行层的融合,提高企业管理效率。

" 数字化时代的到来,并非简单的投入资金、技术投入,而是一个企业经营管理体制和商业模式重塑的过程。在这过程中如果没有企业一把手的参与和拍板,仅靠经营层是不可能完成的。" 而汪林朋和居然之家,也做好了准备。

编辑:张洁
关键字:   大数据  数字化  数字化转型 
活动 直播间  | CIO智行社

分享到微信 ×

打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。