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专访康师傅高钟秀:以大数据为基础构建数字化营销风控“护城河”
来源:钥城网  作者:佚名 2021-06-10 18:45:30
在大物移云智持续渗透和疫情的双重驱动下,越来越多的消费者行为与需求加快向线上迁移。当全渠道、全触点成为数字化营销的主流方式,从整个...

在“大物移云智”持续渗透和疫情的双重驱动下,越来越多的消费者行为与需求加快向线上迁移。当全渠道、全触点成为数字化营销的主流方式,从整个营销获客,到“发红包”、“优惠券”等具体营销活动,营销黑产无孔不入、更加防不胜防。对于亟待从新消费浪潮中脱颖而出的各大零售品牌商而言,流量安全等营销风控问题成为应对数字化转型挑战不可忽视的关键因素。

数字化时代,兼顾营销拉新复购和风控安全成为企业与品牌商的新课题。”康师傅品牌形象工程组总监与大数据营销负责人高钟秀在接受采访时表示。他提出,依托大数据基础,从技术和业务层面共同着手,建立高效的风控模型,是应对数字营销场景新风险的有效途径。关于如何借助专业数据能力构建全栈式零售营销风控体系的命题,高钟秀在接受采访期间,分享了腾讯安全与康师傅合作的经验与实践成果。

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(康师傅品牌形象工程组总监与大数据营销负责人高钟秀)

品牌营销加速线上迁移,企业亟待提升数字化经营能力

伴随着中国数字经济进入发展快车道,以IoT、云计算大数据等技术为基础的智慧零售时代正加速到来,并带动着消费场景、服务和体验的不断升级。在“健康中国”、“数字中国”等政策的鼓励下,消费者对零售行业的需求与选择也日趋健康化、多元化、个性化。尤其是随着“Z世代”逐渐成为新消费的主流人群,消费者行为与需求兴趣圈层化演进的趋势更为凸显。

为适应新时代的零售商业模式,品牌商们纷纷加快布局利用数据化工具增强消费者洞察、产品开发和企业创新能力等。对此,高钟秀指出:“即便是最传统的广告投放,也面临着投放触点增加、精准触达、提升转化效率的需求。当前,通过海量数据构建用户画像,实现顾客洞察,全渠道、全触点营销已经成为主流方式。”数字营销已是推动企业和品牌线上及线下业务增长的关键引擎之一。

与此同时,企业在数字营销转化、用户留存、全渠道数据管理等方面的困惑与挑战也愈加明显。构建更强的数字化经营管理能力也因此成为品牌企业提高广告效率、精细化运营、深化消费者洞察、开发新产品/品类的共同诉求。

而品牌企业在数据采集、清洗、融合、分析等方面的需求攀升,也促使其加快与专业厂商的合作,借助业内领先的数字化技术夯实数字营销管理与运营根基,为企业数字化纵深发展提供更多动能。

据高钟秀介绍,康师傅与腾讯正是基于这一背景,建立了长效沟通机制并签署了全面战略合作。“目前,康师傅已在IP运用、广告投放、一物一码、智慧零售等方面都与腾讯建立了贯穿整个价值链的深度合作。对夯实数字化发展根基具有巨大促进作用。”

流量黑产加快演进,大数据成营销风控破局关键

在各零售行业品牌商加快向全渠道、全触点营销和精细化运营演进的过程中,与之强关联的“流量”成为企业发展新价值点的同时,也因附带利益的指数级增长,成为网络黑产争相瞄准的新“靶点”。一方面,流量黑产利用各种欺诈手段完成广告流量欺诈、伪造下载、薅羊毛、刷单等攻击,实现套利变现,掠取品牌商家营销资金;另一方面,“拖库-洗库-撞库”黑产套利产业链的相互配合,更是让亟待精准触达受众的品牌商们防不胜防。《2020中国移动广告反欺诈白皮书》显示,2020年广告主因数字营销欺诈导致的损失高达180亿。

相关行业专家指出,流量黑产所带来的营销欺诈、流量作假等问题在给品牌商带来直接的营销资金损失外,还带来了一大连锁挑战,即品牌主无法实时收集消费者的真实反馈,并以此为基础做出下一步的营销判断。长远来看,甚至将严重危害整个行业生态的健康发展。

针对数字化转型中的品牌商该如何兼顾市场拓展与安全风控的问题,高钟秀表示:“虽然各品牌主在以往的营销中皆或多或少地发现过很多不正常的数据和流量。但因缺乏相关的黑产辨识能力,大多数品牌主仅能依靠活动规则层面的限制提升黑产攻击成本的方式,进行对抗。但在数字化营销场景中,长远来看,最好的解决方案在于以大数据为基础依托,从技术和业务层面建立高效异常模型,并结合活动策略实现全链路整体防范”。

瞄准营销风控全链路场景,助力企业做到业务、风控两不误

据高钟秀介绍,依托庞大的流量积累和数据分析经验,腾讯开发了诸如微信支付、广告投放、视频号、企业微信、优码、小程序、营销防刷、数据中台等面向B端企业的营销数字化解决方案,致力为实体企业向数字化生意模式转型升级提供助力。

其中,针对品牌商备受困扰的营销风控问题,腾讯安全依托多年来积累的大量黑产对抗经验,以及强大的模型和平台能力,构建出了一套涵盖流量反欺诈和全栈式风控引擎两大模块的腾讯安全天御营销风控解决方案,致力帮助品牌厂商精准识别流量欺诈行为、节约高达数百亿的营销成本。同时,运用全栈式风控引擎保护账号安全,解决营销活动以及真人网站场景的风控识别。目前,腾讯安全天御流量风控解决方案已在零售、电商、视频、O2O等场景都实现了落地应用,助力品牌商实现业务、风控两不误。

在高钟秀看来,随着媒体碎片化、内容多元化,以及用户注意力的快速切换,品牌商们都在探索更多新的媒体和广告形式、内容创意和数字化投放方式,以期运用新的投资模型,不断优化投资效益,抢夺新的流量高地,从而占据数字化发展优势。数字营销技术和内容正逐渐取代传统广告在品牌商中的地位。而在此过程中,全链路数字风控体系的构建则是企业兼顾业务发展与安全不容忽视的关键环节。未来,康师傅也从消费者洞察-产品开发-供应链管理-渠道增长-品牌沟通等领域,探索更多与腾讯的合作空间,与腾讯建立产、销、研的全面合作,进而为其数字化发展提供更多赋能。

编辑:张洁
关键字:   大数据  数字化 
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